Das relationale Markenmodell beschreibt einen grundlegenden Perspektivwechsel in der Markenführung. Während klassische Markenmodelle Marken als steuerbare Kommunikationssysteme verstehen, zeigt ein relationales Markenmodell, dass Marken heute durch soziale Aneignungsprozesse entstehen.
Viele Markenstrategien folgen bis heute einem vertrauten Muster: Positionierung definieren, Botschaften entwickeln, Kampagnen ausrollen, Touchpoints entlang einer Customer Journey steuern.
Dieses Denken hat über Jahrzehnte funktioniert. Doch die Realität hat sich verändert.
Marken bewegen sich heute nicht mehr in klar steuerbaren Kommunikationsräumen, sondern in hochdynamischen sozialen, medialen und technologischen Ökosystemen. Menschen begegnen Marken nicht entlang linearer Journeys, sondern in fragmentierten, kontextabhängigen Situationen.
Die Konsequenz: Viele klassische Markenmodelle erklären zwar Struktur – aber sie erklären nicht mehr, wie Marken tatsächlich wirken.
Traditionelle Modelle gehen implizit von einer linearen Wirkung aus: Unternehmen senden Botschaften → Konsumenten verarbeiten diese → Einstellungen und Verhalten verändern sich.
Diese Logik spiegelt sich in:
Das Problem dabei ist nicht, dass diese Modelle falsch sind. Das Problem ist, dass sie Realität vereinfachen.
Marken entstehen heute nicht primär durch sequenzielle Kommunikationsprozesse, sondern durch situative Bedeutungszuschreibungen, die Menschen aktiv in ihre Lebenswelt integrieren. Marke wird nicht konsumiert. Marke wird angeeignet.
Aus systemischer Perspektive lässt sich Marke nicht mehr als statisches Kommunikationsobjekt verstehen. Sie funktioniert vielmehr als relationales System, das sich erst im Zusammenspiel von Individuen, sozialen Kontexten und öffentlichen Diskursen konstituiert. Marken gewinnen Bedeutung nicht durch Botschaften allein, sondern durch:
Diese Sichtweise verschiebt den Fokus von Kommunikation zu Interaktion.
Vor diesem Hintergrund habe ich ein Markenmodell entwickelt, das Marken nicht als lineare Wirkungsmechanismen beschreibt, sondern als dynamische Bedeutungsräume.
Das relationale Aneignungs- und Orientierungsmodell geht davon aus, dass Markenwirkung durch Aneignungsprozesse entsteht.
Aneignung beschreibt dabei keinen Besitz und keine dauerhafte Bindung, sondern eine temporäre, kontextabhängige Integration von Markenbedeutung in individuelle Selbstbeschreibung und Handlungsorientierung.
Menschen nutzen Marken, um:
Marken wirken also weniger als Kommunikationsinstrumente, sondern stärker als soziale Orientierungsangebote.
Sport zeigt besonders deutlich, wie Marken heute entstehen. Professionelle Sportligen sind längst nicht mehr nur Wettbewerbsplattformen. Sie sind komplexe Medien-, Unterhaltungs- und Community-Ökosysteme, in denen Markenwirkung durch soziale Interaktion entsteht.
Die Entwicklung internationaler Sportligen verdeutlicht diesen Wandel exemplarisch. In modernen Liga-Strategien geht es nicht mehr ausschließlich darum, Reichweite oder Einschaltquoten zu steigern. Erfolgreiche Organisationen verstehen ihre Marke zunehmend als Plattform für Identifikation, Teilhabe und kulturelle Anschlussfähigkeit.
Fans konsumieren Inhalte nicht nur passiv. Sie nutzen Sportmarken, um:
Die Marke einer Liga oder eines Teams entsteht dabei nicht ausschließlich durch Kommunikation von oben, sondern durch kollektive Bedeutungsproduktion zwischen Organisation, Athleten, Medien und Community.
Gerade im internationalen Wachstum von Sportplattformen wird sichtbar, dass Marken nicht primär durch Botschaften expandieren, sondern durch die Fähigkeit, neue kulturelle Kontexte anschlussfähig zu machen.
Wenn Marken relational funktionieren, verändert sich Markenstrategie grundlegend. Unternehmen müssen sich stärker darauf konzentrieren, nicht nur Botschaften zu kontrollieren, sondern Bedeutungsräume zu ermöglichen. Das bedeutet konkret:
Marken entstehen in Netzwerken aus Medien, Plattformen, Communities und Partnerschaften.
Narrative werden nicht mehr nur gesendet, sondern gemeinsam entwickelt.
Nicht nur Reichweite ist relevant, sondern Kontext, Nutzungssituationen und Interaktionsmuster.
Zugehörigkeit entwickelt sich zum zentralen Markenwert.
Die zentrale Herausforderung moderner Markenführung liegt nicht mehr darin, Botschaften effizient zu verbreiten. Sie liegt darin, Räume zu schaffen, in denen Menschen Marken aktiv mit Bedeutung aufladen können.
Das relationale Markenmodell versteht Marken daher nicht als kontrollierbare Systeme, sondern als dynamische, soziale Orientierungsangebote.
Unternehmen, die diese Perspektive integrieren, können Marken nicht nur sichtbar, sondern langfristig relevant machen.
