Künstliche Intelligenz revolutioniert die Content-Erstellung. Texte, Bilder, Videos und ganze Kampagnen lassen sich heute in einer Geschwindigkeit und Menge produzieren, die vor wenigen Jahren undenkbar war. Gleichzeitig ist menschliche Aufmerksamkeit endlich. Sie skaliert nicht mit.
Die naheliegende Schlussfolgerung lautet daher:
Wenn immer mehr Content auf immer gleichbleibende Aufmerksamkeit trifft, verliert Content zwangsläufig an Wert.
Diese Diagnose greift jedoch zu kurz. Nicht, weil es keinen Überfluss gäbe – den gibt es. Sondern weil sie den Wert von Content weiterhin ausschließlich dort sucht, wo er zunehmend nicht mehr entsteht: im direkten Konsum durch Menschen.
Über Jahrzehnte war die Logik klar:
Content wurde erstellt, von Menschen konsumiert und beeinflusste daraufhin Wahrnehmung, Entscheidung oder Kauf.
Diese Kette verschiebt sich gerade fundamental. Heute steht zwischen Content und Mensch immer häufiger ein System: Suchmaschinen, Empfehlungslogiken, Plattformen – und zunehmend KI-Modelle. Sie filtern, priorisieren, kombinieren und kontextualisieren Inhalte, bevor Menschen sie überhaupt wahrnehmen.
Content wirkt also immer seltener direkt. Er wirkt über Systeme.
Die Vorstellung, KI würde Content „lesen“ wie ein Mensch, ist irreführend. Es geht nicht um Verständnis im klassischen Sinn, sondern um Gewichtung, Einordnung und Referenzierung.
KI-Systeme entscheiden:
Damit wird Content Teil eines vorgelagerten Entscheidungsraums. Er beeinflusst nicht mehr nur Menschen, sondern die Systeme, die Wahrnehmung und Entscheidungen strukturieren.
Das ist kein geschlossener KI-Loop ohne Bedeutung. Es ist ein Macht- und Einflusswechsel.
Um diese Verschiebung zu verstehen, braucht es eine neue Wertdefinition.
Dieser Wert entsteht dort, wo Content sichtbar konsumiert wird.
Dieser Wert entsteht dort, wo entschieden wird, welcher Content überhaupt relevant ist. Wert entsteht nicht mehr dort, wo Content konsumiert wird, sondern dort, wo entschieden wird, welcher Content relevant ist. Das ist keine semantische Spielerei, sondern eine strukturelle Verschiebung der Wertschöpfung.
Diese Entwicklung stellt viele etablierte Denkmodelle infrage:
Das Problem ist dabei nicht, dass Content „nicht mehr funktioniert“. Das Problem ist, dass die Messlogik hinterherhinkt. Performance entsteht nicht mehr allein im Funnel. Sie entsteht im System davor.
Wenn Content systemischen Wert entfalten soll, reicht es nicht, mehr zu produzieren. Entscheidend wird, wie klar Content positioniert, verankert und anschlussfähig ist.
Systeme bevorzugen:
Marken werden dabei zu Orientierungsankern – nicht nur für Menschen, sondern auch für Systeme. Narrative geben Struktur. Plattformen geben Kontext. Aktivierung wird zur Übersetzung von Beziehung in Wirkung. Nicht als Maßnahme, sondern als Architektur.
Wenn Content Wert hat, weil er Systeme beeinflusst – wer definiert dann diesen Wert? Plattformen? Modelle? Marken?
Oder entsteht hier gerade eine neue Form von Autorität, die erst verstanden werden muss? Die Antwort darauf wird nicht darüber entscheiden, wer die meisten Inhalte produziert. Sondern darüber, wer in den Systemen stattfindet, die Entscheidungen vorbereiten.
