In einer Ära visueller Überflutung und digitaler Perfektion setzt sich ein neues Ideal durch – eines, das nicht auf Makellosigkeit, sondern auf Transparenz beruht. An der Spitze dieses kulturellen Wandels steht die Generation Z – die erste Generation, die vollständig in einer hypervernetzten Welt aufgewachsen ist. Geprägt durch Klimakrisen, politische Umbrüche, wirtschaftliche Unsicherheit und die allgegenwärtige Präsenz von Smartphones und sozialen Medien, sind sie zu den Wächtern der Authentizität geworden.
Für Gen Z wirkt kuratierter Content oft künstlich – zu durchinszeniert, um glaubwürdig zu sein. Plattformen wie TikTok oder BeReal florieren nicht, weil sie Realität glätten, sondern weil sie sie in ihrer ungeschönten Form zeigen. Diese Generation will keine Werbung – sie will Übereinstimmung. Ehrliches, echtes Storytelling ist für Marken nicht mehr optional – es ist die Voraussetzung für Relevanz.
Die Gen Z ist in einer Zeit aufgewachsen, die als „vielleicht die turbulenteste der jüngeren Geschichte“ beschrieben wird. Von der globalen Finanzkrise über die Pandemie bis zur Klimakatastrophe haben sie ein tief verwurzeltes Bewusstsein für Unsicherheit entwickelt. Über 60 % der Gen Z geben an, dass sie „ständig darauf achten, Risiken in ihrer Umwelt zu identifizieren und zu managen“. Diese Wachsamkeit prägt auch ihren digitalen Alltag – jede Botschaft, jedes Produkt, jede Marke wird durch ein Werte- und Vertrauensraster geprüft.
Und diese Werte zählen. Ganze 68 % der Gen Z weltweit geben an, dass „Advocacy – für das einzustehen, woran ich glaube“ – ein zentraler persönlicher Wert ist . 63 % sagen, dass die Haltung einer Marke zu gesellschaftlichen Fragen „großen Einfluss“ auf ihre Kaufentscheidung hat. In einer Welt, in der Neutralität oft als Gleichgültigkeit gelesen wird, richtet Gen Z ihre Kaufkraft zunehmend auf Marken aus, die gesellschaftlich Position beziehen.
Um bei Gen Z anzukommen, muss Storytelling mehr leisten als klassische Werbenarrative zu bedienen. Diese Generation fühlt sich nicht von perfekten Erzählungen abgeholt, sondern von fragmentierten, ehrlichen und persönlichen Geschichten – so wie sie selbst die Welt erleben. Ob es ein Start-up-Gründer ist, der offen über sein Scheitern spricht, oder ein ungefiltertes Making-of-Video – echte Inhalte besitzen für Gen Z eine magnetische Wirkung.
Sie erwarten auch, dass Marken die „Grauzonen“ anerkennen – und sich von binären, schwarz-weißen Botschaften distanzieren. Das bedeutet: Unsicherheit zulassen, Verletzlichkeit zeigen, Komplexität aushalten. Und: Räume schaffen, in denen Gen Z ihre eigenen Geschichten erzählen kann. Marken, die Plattformen für Ausdruck statt bloßer Rezeption bieten, gewinnen an Bedeutung.
Wenn Marken auf Hochglanz verzichten und stattdessen auf Authentizität setzen, gewinnen sie mehr als nur Aufmerksamkeit – sie erarbeiten sich Vertrauen. Und für die Generation Z ist Vertrauen der Schlüssel zur langfristigen Markenbindung. Diese Generation konsumiert nicht nur – sie engagiert sich. 63 % geben an, dass sie „bereit sind, Zeit und Geld in Unternehmen zu investieren, die Gutes tun“.
Dabei handelt es sich nicht um klassische Markentreue im Sinne von Wiederholungskäufen. Es ist eine Form der Identifikationsbindung. Stimmen die Werte und die Erzählweise einer Marke mit dem Weltbild eines Gen Zers überein, wird aus Konsum eine Beziehung. Diese Konsument:innen werden zu Mitgestalter:innen und Fürsprecher:innen – sie tragen die Markenbotschaft organisch weiter, teilen sie mit Gleichgesinnten und machen sie zu einem Teil ihrer eigenen Identität.
Glossier – Building a Beauty Brand on Real Faces
Ein Paradebeispiel für erfolgreiches Storytelling durch Authentizität ist Glossier. Das Beauty-Label hat die Branche revolutioniert, indem es bewusst auf Models verzichtete und echte Menschen mit echten Hautbildern zeigt. Anstelle von makellosen Studioaufnahmen präsentierte Glossier auf Instagram Selfies ihrer Kundinnen – inklusive Sommersprossen, Unreinheiten und Falten.
Diese konsequente Nutzung nutzergenerierter Inhalte (User-Generated Content) schuf nicht nur Nähe, sondern ließ eine Community entstehen, die sich in der Marke wiederfand. Glossier war nicht länger nur ein Produkt – es war ein Spiegelbild individueller Schönheit und Authentizität. Der Effekt? Die Nutzerinnen wurden zu Markenbotschafterinnen, die freiwillig und überzeugend kommunizierten, wofür Glossier steht.
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