Seit über einem Jahrzehnt beschäftigen wir uns mit der Frage, wie Marken tatsächlich Wirkung entfalten. Nicht aus Kampagnen-, sondern aus Wirkungs- und Identitätsperspektive.
Unsere Überzeugung ist klar: Marken sind keine linearen Wirkungsinstrumente. Sie funktionieren nicht wie Funnels, Journeys oder Abfolgen von Touchpoints.
Marken wirken, wenn sie angeeignet werden - durch das Relationale Markenmodell.
Das Relationale Aneignungs- und Orientierungsmodell der Marke geht von der Annahme aus, dass Marken nicht primär als lineare Wirkungsmechanismen oder steuerbare Kommunikationsobjekte zu verstehen sind, sondern als relationale Sinn- und Orientierungsgebilde, die sich erst im Vollzug der Interaktion zwischen Individuum, sozialem Kontext und Öffentlichkeit konstituieren. Marken wirken demnach nicht durch sequenzielle Durchläufe (z. B. Funnel oder Journey), sondern durch situative Aneignungsprozesse, in denen Individuen Markenbedeutungen in ihre Selbstbeschreibung, soziale Positionierung und Handlungsorientierung integrieren. Aneignung ist dabei weder Besitz noch Bindung, sondern eine temporäre, reversible und kontextabhängige Form der Bedeutungsintegration.
Menschen nutzen Marken, um Orientierung zu gewinnen, Identität zu stabilisieren und Komplexität zu reduzieren. Ähnlich wie Räume oder Territorien werden Marken nicht nur wahrgenommen oder konsumiert – sie werden emotional integriert, sozial gespiegelt und situativ aktiviert.
Aus dieser Perspektive verstehen wir Marken als dynamische Aneignungsräume, nicht als statische Absender.
Unser Denkrahmen unterscheidet drei miteinander verschränkte Ebenen, auf denen Marken Wirkung entfalten:
Individuell - Hier entscheidet sich, ob eine Marke zum Selbstbild passt. Aneignung bedeutet: Diese Marke darf Teil meiner Identität sein.
Sozial - Marken werden im Austausch mit anderen bestätigt, relativiert oder infrage gestellt. Hier verlieren Marken Kontrolle – und gewinnen Bedeutung.
Öffentlich - Marken bewegen sich in offenen kulturellen und medialen Kontexten. Sichtbarkeit allein reicht nicht – nur anschlussfähige Bedeutung wird wirksam.
Erfolgreiche Marken ermöglichen kohärente Aneignung über alle drei Ebenen hinweg.
Dieser Denkrahmen entstand nicht im Rückblick, sondern aus kontinuierlicher Auseinandersetzung – seit 2012.
Heute gilt mehr denn je:
Marke ist kein stabiler Raum, sondern ein prozessuales Orientierungssystem
Aneignung ist situativ, kontextabhängig und reversibel
Öffentlichkeit ist kein Ort, sondern ein Selektionsmechanismus – medial, kulturell, algorithmisch
Interaktionen mit Plattformen, Services und KI sind Teil der Markenrealität
Marken werden nicht mehr „besessen“. Sie werden aktiviert.
Unser Verständnis von systemischer Markenstrategie basiert genau hierauf:
Marke, Storytelling, Plattformen und Aktivierung sind keine Einzeldisziplinen, sondern Teile eines zusammenhängenden Wirkungssystems.
Wir arbeiten nicht an Maßnahmen. Wir gestalten die Voraussetzungen, damit Marken angeeignet, genutzt und wirksam werden.
Marken wirken nicht durch Lautstärke. Sie wirken durch Anschlussfähigkeit.
