Über Jahre war Markenstrategie klar definiert: Positionierung, Werte, Differenzierung, Tonalität. Wer diese Fragen beantworten konnte, galt als strategisch gut aufgestellt.
Heute zeigt sich immer häufiger ein anderes Bild: Marken sind sauber positioniert – und dennoch wirkungslos.
Die Gründe dafür liegen selten in der Idee. Sie liegen in der Struktur, in der Marken heute wirken müssen.
Viele Organisationen investieren viel Energie in Markenarbeit, erleben aber:
Das liegt nicht daran, dass Markenstrategie „nicht mehr funktioniert“. Sondern daran, wo sie endet. Markenstrategie wird oft dort abgeschlossen, wo die eigentliche Wirkung erst beginnt.
Früher verlief Wirkung relativ linear:
Marke → Kommunikation → Wahrnehmung → Entscheidung
Heute steht zwischen Marke und Entscheidung ein komplexes Geflecht aus:
Marken wirken nicht mehr direkt. Sie wirken über Systeme. Wer Marke weiterhin nur als Absender oder Haltung denkt, überlässt die eigentliche Wirkung anderen Mechanismen.
Ein typisches Muster, das oft zu sehen ist, sieht wie folgt aus: Die Marke ist klar definiert, die Story stimmig, der Content hochwertig und die Kanäle sind professionell bespielt. Und dennoch zeigt sich:
Der Grund liegt nicht im Content. Er liegt darin, dass Marke, Story, Plattformen und Performance nicht als zusammenhängende Wirkungslogik gedacht werden.
Klassische Markenstrategie beantwortet Fragen wie:
Moderne Markenführung muss zusätzlich beantworten:
Spätestens hier wird klar: Marke ist kein statisches Konstrukt. Sie ist ein Wirkungszusammenhang.
In der Praxis bedeutet das:
Marke wird damit nicht schwächer, sondern präziser. Sie verliert nicht an Tiefe – sie gewinnt an Wirksamkeit. An diesem Punkt reicht klassische Markenstrategie nicht mehr aus.
Was hier entsteht, ist keine neue Disziplin, sondern eine konsequente Weiterentwicklung von Markenstrategie. Eine Perspektive, in der Marke die nicht isoliert geführt wird, sondern als Teil eines Gesamtsystems aus Story, Plattformen, Touchpoints und Performance wirkt.
In diesem Verständnis geht es nicht um mehr Maßnahmen, sondern um bessere Verbindung. Nicht um Lautstärke, sondern um Orientierung. Nicht um kurzfristige Aktivierung, sondern um nachhaltige Wirkung.
Man könnte sagen: Markenstrategie wird hier systemisch gedacht – nicht theoretisch, sondern operativ. Und als Folge kann dieser Ansatz als systemische Markenstrategie bezeichnet werden.
Unternehmen, die diesen Schritt gehen, gewinnen:
Marke wird so vom Kommunikationsinstrument zum strategischen Steuerungselement. Nicht als Kampagne. Nicht als Image. Sondern als gestaltetes Wirkungsgefüge.
Marken verlieren heute nicht an Bedeutung. Sie verlieren Wirkung – wenn sie zu eng gedacht werden. Wer Markenstrategie weiterhin nur als Positionierung versteht, wird zunehmend an ihre Grenzen stoßen. Wer beginnt, Marke als Teil eines größeren Systems zu gestalten, schafft die Voraussetzung dafür, dass Markenarbeit wieder das tut, was sie tun soll:
